Độc quyền: Đế chế của Chobani được xây dựng trên sữa chua Hy Lạp. Đây là lý do tại sao bước tiếp theo của nó là sữa yến mạch
Người bán sữa chua hàng đầu ở Mỹ đang lao vào các loại thực phẩm có nguồn gốc thực vật. "Công ty nhanh" có một cái nhìn độc quyền về sự nảy mầm của dòng Yến mạch Chobani, ra mắt vào tháng 1.
Độc quyền: Đế chế của Chobani được xây dựng trên sữa chua Hy Lạp. Đây là lý do tại sao bước tiếp theo của nó là sữa yến mạch
[Ảnh: Christopher Griffith ]
BỞI BEN PAYNTERĐỌC LÂU
Giám đốc điều hành Chobani Hamdi Ulukaya đang đứng trong nhà bếp thử nghiệm công nghiệp sang trọng của công ty mình ở khu vực phía dưới Manhattan, vui vẻ chụp ảnh. Anh ta không uống rượu, nhưng ít nhất là đối với anh ta, một loại chất được kiểm soát khác: sữa.
Vâng, sữa chua Hy Lạp titan, người đàn ông đã từng vắt sữa bò để kiếm sống và nổi tiếng đã trở thành một công ty có doanh thu 1,5 tỷ đô la hàng năm bằng cách đưa nước Mỹ vào sữa chua, kem và sữa chua giàu protein của Thổ Nhĩ Kỳ thanh niên trẻ rất nhạy cảm với sữa. Trong khoảng thời gian thương hiệu tóc xoăn của anh bắt đầu chuyển thành muối và hạt tiêu, Ulukaya nhận ra rằng anh không dung nạp đường sữa và ngừng uống sữa. (Sữa chua, vì quá trình lên men, dễ tiêu hóa hơn.) Sau đó, khoảng một năm trước, anh bắt đầu lén lút phát triển sản phẩm thay thế dựa trên thực vật của riêng mình.
Tuyệt vời, không? anh ta nói, chộp lấy một thùng các tông không có nhãn hiệu và rót cho mình một ly nhỏ thuốc tiên trắng mịn như nhung. Mặc vào buổi sáng tháng 9 này trong một chiếc áo sơ mi denim màu xanh nhạt, quần jean sẫm màu và giày thể thao màu xanh, anh ta đặt kính xuống và đặt nó lên một chiếc bàn gỗ lớn phủ đầy những hàng sản phẩm tuyệt mật khác. Cuối cùng khi tôi nếm thử mẫu của mình, nó mịn và mịn, phủ lên miệng và hoàn thiện mà không có loại phấn hay vị ngọt mà tôi mong đợi từ sữa. Ulukaya ca ngợi nó là người rất đất, rất thoải mái. Mỗi ngụm, anh ta nói, nhắc nhở anh ta về những tiếng xì xụp cuối cùng anh ta tìm thấy ở đáy bát ngũ cốc.
Vào tháng 1, sau nhiều năm mở rộng danh mục sữa chua của mình với những đổi mới như hỗn hợp giòn và lượng đường thấp hơn, Chobani sẽ ra mắt một loại sản phẩm hoàn toàn mới, được gọi là Chobani Oat. Công ty đang tung ra bốn loại nước uống yến mạch đơn giản, vani, sô cô la, và thêm kem sữa đơn giản, gần đúng với sữa (mặc dù Chobani đã chọn chiến lược không gọi chúng như vậy). Cũng sẽ có một phiên bản barista cho các cửa hàng cà phê, một dòng sữa chua yến mạch lên men trong các hương vị như dâu tây-vani và quả việt quất-lựu, và các loại hỗn hợp với tên như Peach Coconut Crisp.
Đó là một sự khởi đầu táo bạo cho một công ty tạo được tên tuổi trong ngành sữa và là nhà bán sữa chua hàng đầu ở Mỹ. Chưa đầy một thập kỷ sau khi ra mắt, vào năm 2007, Chobani đã vượt qua Yoplait, Dannon và các thương hiệu thành lập khác để chiếm 19% doanh số bán sữa chua ở đất nước này và chiếm 43% thị trường sữa chua Hy Lạp. Doanh số bán lẻ các sản phẩm của công ty đã tăng 8% so với năm trước cho đến năm 2019, mặc dù thực tế là doanh số bán sữa chua nói chung đã chậm lại trong vài năm qua.
Giám đốc điều hành của Ham, Uldi Ulukaya , nói về điều đó rất trần tục, rất thoải mái . [Ảnh: Benedict Evans / Hình ảnh tháng 8]
Dòng yến mạch mới của Chobani được thiết kế để tăng doanh số hơn nữa bằng cách chuyển công ty thành một bộ phận ngày càng phổ biến của cửa hàng tạp hóa. Sau nhiều thập kỷ đua nhau, đầu tiên là những người tiên phong sữa đậu nành và sau đó là sữa, sữa thay thế đã đảm bảo không gian kệ trực tiếp bên cạnh sữa bò trong hầu hết các cửa hàng. Hóa ra bạn có thể vắt sữa, hầu hết mọi thứ, quinoa, cây gai dầu, hạt điều mặc dù ngành công nghiệp sữa đã vận động mạnh mẽ chống lại các nhà sản xuất sử dụng thuật ngữ đó. Thị trường sữa bán lẻ ở Mỹ (cả bò và không độc hại) đã đứng đầu 15 tỷ đô la trong năm 2018. Các loại sữa thay thế, tự mình đã thu được 2,4 tỷ đô la, một con số được dự đoán sẽ tăng theo cấp số nhân. Doanh số bán sữa bò, trong khi đó, đã giảm 3% so với năm trước cho đến năm 2019. (Sự sụt giảm liên tục này đã thúc đẩy Dean Food, nhà sản xuất sữa lớn nhất Hoa Kỳ, nộp đơn cho Chương 11 tuần trước.)
[Ảnh: lịch sự của Chobani]
Sự gia tăng sữa tăng lên được thúc đẩy bởi cả những người bùng nổ, những người đang khám phá ra rằng sự không dung nạp đường sữa tăng theo tuổi tác và các thế hệ trẻ thông thạo dấu chân carbon của các sản phẩm từ động vật. Nhưng luôn có những hạn chế đối với sữa dựa trên thực vật: mùi vị sôi nổi, nước đặc, không có khả năng trộn tốt với các sản phẩm khác. Sữa yến mạch là một ngoại lệ. Thành phần chính của nó là một loại cây trồng bền vững có thể có nguồn gốc hữu cơ mà không cần một lượng nước lớn. Được tạo ra bởi một quy trình enzyme đơn giản và hoàn thành với một chút dầu (Chobani sử dụng cải dầu), nó có vị kem, hơi ngọt (ngay cả khi nó được làm không có sucrose), và hoàn hảo cho cà phê và nướng. Người tiêu dùng đang lưu ý: Loại sữa yến mạch còn non trẻ đã tạo ra 40 triệu đô la doanh thu tại Hoa Kỳ trong 52 tuần kết thúc vào ngày 24 tháng 8,
Ulukaya hiện đang đặt cược rằng anh ta có thể tận dụng nguồn lực của công ty của mình, bao gồm một cơ sở sản xuất hàng triệu mét vuông ở Twin Falls, Idaho, và một phòng thí nghiệm nghiên cứu và phát triển mới, rộng 14.000 mét vuông gắn liền với nó để làm yến mạch dựa trên những sản phẩm mà ông đã từng làm cho sữa chua Hy Lạp: Lấy chúng làm chủ đạo.
Anh ấy đang di chuyển mạnh mẽ. Các cửa hàng tạp hóa thường đặt lại kệ của họ hai lần một năm, vào tháng Giêng và tháng Bảy. Ulukaya đã thường xuyên tận dụng những khoảnh khắc đó để bỏ sản phẩm mới và biến chúng thành những người kiếm tiền. Ánh sáng mùa thu dịu nhẹ chiếu qua cửa sổ mở rộng của nhà bếp thử nghiệm là một lời nhắc nhở rằng lần đặt lại tiếp theo chỉ còn chưa đầy bốn tháng nữa. Đó là thời gian khủng hoảng.
Ulukaya, 47 tuổi, từ ngủ trong một nhà máy đang hoạt động trở thành tỷ phú sau chưa đầy một thập kỷ. Sinh ra và lớn lên trong một gia đình chăn nuôi cừu và dê người Kurd, Ulukaya trốn khỏi Thổ Nhĩ Kỳ đến Hoa Kỳ vào giữa những năm 90, vì sợ rằng sự hỗ trợ bằng giọng nói của mình cho quyền của người Kurd sẽ bị trừng phạt bởi chế độ quân phiệt của đất nước. Anh ấy đã học tiếng Anh và bắt đầu một công ty phô mai feta quy mô nhỏ ở ngoại ô New York. Khi nhìn thấy một nhà máy sữa chua kraft già cỗi được bán gần đó, vào năm 2005, anh đã gặp một rủi ro khác, đảm bảo một khoản vay Quản trị doanh nghiệp nhỏ để xây dựng một doanh nghiệp sữa chua Hy Lạp .
Khi các công ty khởi nghiệp thực phẩm khác đang bán hết cho các công ty thực phẩm lớn, Ulukaya đang tái đầu tư vào công việc kinh doanh của mình. Ông đã vay khoản vay trị giá 750 triệu đô la từ TPG Capital vào năm 2014, ngay sau khi mở cơ sở mới ở Idaho, nơi khởi động dòng sữa chua Flip nổi tiếng ngay lập tức của Chobani với hỗn hợp giòn tan. Tuy nhiên, sự sắp xếp này có nhiều khó khăn: Ulukaya cần tiền mặt để mở rộng nhưng được cho là đã bị trừng phạt vì ý tưởng TPG nắm giữ cổ phần trong công ty của mình. (Khoản vay bao gồm các bảo đảm có thể cho phép công ty cổ phần tư nhân kiểm soát tới một phần ba Chobani nếu nó được công khai.) Năm 2016, ông đã trao cho 2.000 nhân viên toàn thời gian của Chobani 10% công ty, một động thái hào phóng phục vụ để pha loãng cổ phiếu tiềm năng của TPG. HealthCare of Ontario Pension Plan trở thành nhà đầu tư thiểu số vào năm 2018 và TPG đã thoát ra, cho phép Chobani giữ kín và tập trung vào lợi nhuận dài hạn.
Kiểm soát cách mọi thứ được sản xuất trong nhà đã cho phép Ulukaya tiết kiệm chi phí, đổi mới nhanh chóng và đảm bảo giao hàng nhanh chóng cho các cửa hàng, ngay cả khi anh ta bỏ tiền vào các thành phần chất lượng (mọi thứ đều không có rBST và không biến đổi gen) và tiền lương công bằng . Tôi đã cố gắng tìm ra cách phát triển công ty này, xây dựng cơ sở hạ tầng và duy trì sự độc lập. Nếu tôi đã loại bỏ một trong những ưu tiên đó, thì nó sẽ dễ dàng hơn rất nhiều, anh ấy nói. Tôi đã có những tiêu chuẩn rất, rất cao và điều đó có nghĩa là tôi phải nhanh [và] tôi phải đúng 99% thời gian. Thành tích của anh ấy rất mạnh: chẳng hạn, đặt cược của Chobani vào Flip, đã giúp tăng doanh số hơn 50% trong năm 2016. (Tuy nhiên, một nỗ lực để giới thiệu một dòng sữa chua đi kèm với yến mạch cắt thép vào năm 2014 là một thất bại.)
Khi Chobani đã tăng, các đối thủ của nó ngày càng nhanh nhẹn. Họ đã cắt đường trong sữa chua để phù hợp với Chobani, giới thiệu các dòng Hy Lạp ít béo và loại bỏ các sản phẩm như Flip. Vì vậy, Ulukaya, người từ lâu đã say mê với sự linh hoạt của yến mạch, đã hướng đội của mình đến đồng cỏ xanh hơn.
Có phải thực phẩm dựa trên thực vật tốt hơn cho môi trường? Dưới đây là một cái nhìn về những gì nó cần để sản xuất 1 lít các loại sữa khác nhau:
[Minh họa: Jonathan Petersen ; Nguồn: Poore và Nemecek, Khoa học , 2018 ]
Trong các nhà bếp thử nghiệm tạm thời nằm chủ yếu trong các xe kéo bên ngoài nhà máy Idaho, một nhóm gồm 15 nhà khoa học thực phẩm đã dành hơn một năm để phát triển các công thức cho các sản phẩm làm từ yến mạch. .
Việc xây dựng vẫn đang được tiến hành khi tôi đến thăm Ulukaya ở New York vào giữa tháng Chín. Nó đang đi đúng hướng trong vòng một tháng hoặc lâu hơn, nhưng anh ấy đang cắt nó. Công ty sẽ bắt đầu sản xuất vào đầu tháng 11 để đạt mục tiêu triển khai. (Nó bắt đầu thử nghiệm công thức nấu ăn trên thiết bị mới của mình vài tuần sau cuộc họp của chúng tôi.) Nhưng Ulukaya không có vẻ lo lắng khi anh ấy tiếp tục lấy ra các nguyên mẫu sữa chua yến mạch và đồ uống cho tôi nếm thử. Anh ấy nói rằng anh ấy đang hướng tới những người có cùng suy nghĩ, như khi anh ấy ở chế độ khởi động. Tôi không thích những gì tôi thấy, vì vậy tôi sẽ làm điều gì đó thực sự tuyệt vời, và tôi sẽ khiến những điều đó trở nên xấu hổ.
Ulukaya nổi tiếng tin tưởng ruột của mình, không dung nạp đường sữa hay không. Khi các nhà khoa học thực phẩm của Chobani theo dõi các yếu tố kỹ thuật như độ nhớt và hàm lượng đường cho dòng yến mạch mới, họ đã chạy thử nghiệm hương vị. Hầu hết các công ty thực phẩm sử dụng các nhóm tập trung bên ngoài khi họ phát triển một sản phẩm mới; Các thử nghiệm hương vị của Chobani gần như được thực hiện trong nhà. Amrish Chawla, giám đốc nghiên cứu và phát triển của Chobani, cho biết nhóm nghiên cứu đã nhanh chóng học được cách dựa vào nhạc cụ của con người, các thành viên tập thể của họ, đặc biệt là người sáng lập. Nói với Hamdi, bạn phải tìm kiếm nụ cười và sự lấp lánh trong mắt anh ấy, ông Chawla nói. Voi Nó nói với bạn ngay lập tức nếu anh ấy nghĩ rằng thức ăn ở đó. Làm thế nào phần còn lại của đất nước sẽ nhận Chobani Oat sẽ là một câu chuyện khác.
Ulukaya và tôi gặp nhau trong văn phòng góc tường mở rộng của anh ta ở khu SoHo của New York. Chúng tôi dự định sẽ thảo luận về một bản nháp của thùng Chobani Oat, với một sinh vật cổ tích nhỏ tươi sáng trong nội bộ có tên là Bà mẹ yến mạch. Nhưng tâm trí anh ấy ở trên một tin nhắn anh ấy nhận được ngay trước khi ngồi xuống với tôi. Đó là từ người đứng đầu chuỗi cửa hàng cà phê mà anh ta đang tán tỉnh như một khách hàng có thể.
Ulukaya cười toe toét và cho tôi xem: Đó là hình ảnh của một thử nghiệm hương vị phụ bên cạnh hai lattes nửa tiêu thụ. Sau đó, Chobani giành chiến thắng, điều hành cà phê đã viết. "Anh trai. Không có sự cường điệu nào, các barista và huấn luyện viên chính đều đồng ý với nhau Cho Cho một dặm.
Được bán như vậy?! :) Ul Ulaya đã trả lời.
Chobani có thể là công ty phổ biến các sản phẩm sữa yến mạch, nhưng chắc chắn nó không phát minh ra chúng. Đó là chơi bắt kịp với những người chơi khác trong không gian sữa, bao gồm cả những loại mới nổi mà Chobani từng có. Oatly có trụ sở tại Thụy Điển , đáng chú ý nhất, đã đến Hoa Kỳ vào cuối năm 2016 và bắt đầu thuyết phục các cửa hàng cà phê cao cấp sử dụng sữa yến mạch của mình. Công ty được thành lập bởi Rickard Oste, một nhà nghiên cứu của Đại học Lund ở Stockholm, người coi độ nhạy cảm của sữa ngày càng tăng là một cơ hội để khởi động lại hệ thống thực phẩm. Sau khi nghiên cứu các lựa chọn thay thế, ông đã đưa ra một quy trình để nghiền và hóa lỏng yến mạch dễ nuôi thành một giải pháp giàu dinh dưỡng và bắt đầu bán Oatly ở Thụy Điển vào đầu những năm 90.
[Ảnh: lịch sự của Chobani]
Sữa yến mạch hiện chiếm gần hai phần ba loại sữa thay thế ở Thụy Điển, nơi Oatly cung cấp một loại kem giống như phô mai, sữa chua và các món ăn đông lạnh. Nhưng khi Oatly quyết định nhập cảnh vào Hoa Kỳ, sữa yến mạch vẫn chỉ là một lỗi làm tròn vòng ở đây, Mike Messersmith, tổng giám đốc công ty Hoa Kỳ nói. Sữa yến mạch được sản xuất với một hỗn hợp đặc biệt của các enzyme chuyển đổi tinh bột thành đường trong quá trình thủy phân dựa trên nước. Khi căng thẳng trong trường hợp này một cách công nghiệp, trong một máy ly tâm, sản phẩm tạo ra có được vị ngọt tự nhiên và chất tạo bọt siêu nhỏ, đối thủ với sữa, làm cho nó trở nên hoàn hảo để cắt giảm vị đắng của espresso và tạo ra nghệ thuật pha cà phê.
Cách tiếp cận tập trung vào cửa hàng cà phê của Oatly để vào thị trường Mỹ hoạt động hơi tốt. Vài tháng sau khi các sản phẩm đóng gói tinh nghịch của nó cuối cùng đã có mặt tại các cửa hàng tạp hóa, vào năm 2018, công ty không thể theo kịp nhu cầu. . Parker Brody, một người mua cao cấp toàn cầu cho Whole Food cho biết, việc lựa chọn và khối lượng các sản phẩm dựa trên yến mạch sẽ tăng thêm vào năm 2020.
Ulukaya dự định sẽ dẫn đầu sự bành trướng của Mỹ. Hơn một nửa số cửa hàng tạp hóa và cửa hàng tiện lợi của đất nước đã mang Chobani. Công ty cho biết họ hy vọng gần như tất cả các nhà bán lẻ hiện tại của mình sẽ áp dụng đầy đủ các dòng Oat Chobani, mặc dù tại thời điểm báo chí đã từ chối đặt tên cho bất kỳ chuỗi cửa hàng tạp hóa nào đã cam kết. Các dự án Chobani trong vòng hai năm, các sản phẩm yến mạch sẽ chiếm ít nhất 10% doanh thu của công ty. Ulukaya, một cách thuận tiện, chủ sở hữu đa số của chuỗi cà phê 30 cửa hàng La Colombe, nơi đã cung cấp một ly latte sữa yến mạch trên vòi và trong các lon sẵn sàng để uống. La Colombe hiện đang sử dụng Oatly, mặc dù, không giống như Stumptown của nhà rang xay, nó không có tên Oatly trên các sản phẩm của mình. Sau năm mới, nó sẽ chuyển sang Chobani.
Oatly đang bước lên, mặc dù. Công ty đã mở nhà máy sản xuất đầu tiên tại New Jersey vào tháng Tư và dự kiến sẽ công bố một nhà máy khác ở Ogden, Utah, vào mùa xuân. Trong vài năm qua, doanh số của công ty đã được chia đều cho hàng ngàn cửa hàng cà phê mà nó cung cấp và khoảng 5.000 cửa hàng bán lẻ. Giờ đây, nó có khả năng tăng gấp đôi phân phối tạp hóa trong vòng 12 tháng tới, trong khi tập trung vào sự tăng trưởng chu đáo của nghén, Messersmith nói, chẳng hạn như dòng sản phẩm thay thế kem được ra mắt vào đầu năm nay. Ông [Chúng tôi] không muốn làm mọi người thất vọng khi cố gắng đi quá xa, quá nhanh, ông nói.
Tuy nhiên, đối thủ cạnh tranh khó khăn nhất của Chobani có thể là chính nó. Darren Seifer, một nhà phân tích thực phẩm và đồ uống của NPD Group, dự đoán rằng các sản phẩm có nguồn gốc từ thực vật sẽ ăn thịt một số khách hàng của các mặt hàng sữa truyền thống. Ulukaya nói rằng anh ta không thấy thực phẩm từ sữa biến mất, nhưng anh ta hiểu những mối quan tâm ngày càng tăng (môi trường, phúc lợi động vật) xung quanh sữa bò. Với dòng sản phẩm yến mạch, Chobani đang bao phủ các căn cứ của mình bằng cách tạo ra hai bộ phận thực phẩm, mà Ulukaya gọi nội bộ là Rau Chobani trắng và Xanh Chobani.
Sự gần gũi của các bộ phận này gợi ý về những gì tiếp theo cho Chobani. Đánh bại Yoplait là một chuyện. Đi lên chống lại công ty mẹ Yoplait General Mills, đặc biệt là khi thị hiếu người tiêu dùng thay đổi, là một nỗ lực lớn hơn nhiều. Giống như bất kỳ người khổng lồ thực phẩm nào, Chobani đã thể hiện khả năng mới của mình theo những cách thú vị. Tại sao không sử dụng quyền truy cập mới của công ty vào các hộp sữa để tung ra sản phẩm kem làm từ sữa đầu tiên của Chobani? Hoặc nguồn cung cấp yến mạch mới của nó để thử lại với sữa chua yến mạch dưới đáy mà đã làm hỏng năm năm trước? Cùng với mọi thứ khác, cả hai sản phẩm sẽ ra mắt vào năm tới.
Độc quyền: Đế chế của Chobani được xây dựng trên sữa chua Hy Lạp. Đây là lý do tại sao bước tiếp theo của nó là sữa yến mạch
[Ảnh: Christopher Griffith ]
BỞI BEN PAYNTERĐỌC LÂU
Giám đốc điều hành Chobani Hamdi Ulukaya đang đứng trong nhà bếp thử nghiệm công nghiệp sang trọng của công ty mình ở khu vực phía dưới Manhattan, vui vẻ chụp ảnh. Anh ta không uống rượu, nhưng ít nhất là đối với anh ta, một loại chất được kiểm soát khác: sữa.
Vâng, sữa chua Hy Lạp titan, người đàn ông đã từng vắt sữa bò để kiếm sống và nổi tiếng đã trở thành một công ty có doanh thu 1,5 tỷ đô la hàng năm bằng cách đưa nước Mỹ vào sữa chua, kem và sữa chua giàu protein của Thổ Nhĩ Kỳ thanh niên trẻ rất nhạy cảm với sữa. Trong khoảng thời gian thương hiệu tóc xoăn của anh bắt đầu chuyển thành muối và hạt tiêu, Ulukaya nhận ra rằng anh không dung nạp đường sữa và ngừng uống sữa. (Sữa chua, vì quá trình lên men, dễ tiêu hóa hơn.) Sau đó, khoảng một năm trước, anh bắt đầu lén lút phát triển sản phẩm thay thế dựa trên thực vật của riêng mình.
Tuyệt vời, không? anh ta nói, chộp lấy một thùng các tông không có nhãn hiệu và rót cho mình một ly nhỏ thuốc tiên trắng mịn như nhung. Mặc vào buổi sáng tháng 9 này trong một chiếc áo sơ mi denim màu xanh nhạt, quần jean sẫm màu và giày thể thao màu xanh, anh ta đặt kính xuống và đặt nó lên một chiếc bàn gỗ lớn phủ đầy những hàng sản phẩm tuyệt mật khác. Cuối cùng khi tôi nếm thử mẫu của mình, nó mịn và mịn, phủ lên miệng và hoàn thiện mà không có loại phấn hay vị ngọt mà tôi mong đợi từ sữa. Ulukaya ca ngợi nó là người rất đất, rất thoải mái. Mỗi ngụm, anh ta nói, nhắc nhở anh ta về những tiếng xì xụp cuối cùng anh ta tìm thấy ở đáy bát ngũ cốc.
Vào tháng 1, sau nhiều năm mở rộng danh mục sữa chua của mình với những đổi mới như hỗn hợp giòn và lượng đường thấp hơn, Chobani sẽ ra mắt một loại sản phẩm hoàn toàn mới, được gọi là Chobani Oat. Công ty đang tung ra bốn loại nước uống yến mạch đơn giản, vani, sô cô la, và thêm kem sữa đơn giản, gần đúng với sữa (mặc dù Chobani đã chọn chiến lược không gọi chúng như vậy). Cũng sẽ có một phiên bản barista cho các cửa hàng cà phê, một dòng sữa chua yến mạch lên men trong các hương vị như dâu tây-vani và quả việt quất-lựu, và các loại hỗn hợp với tên như Peach Coconut Crisp.
Đó là một sự khởi đầu táo bạo cho một công ty tạo được tên tuổi trong ngành sữa và là nhà bán sữa chua hàng đầu ở Mỹ. Chưa đầy một thập kỷ sau khi ra mắt, vào năm 2007, Chobani đã vượt qua Yoplait, Dannon và các thương hiệu thành lập khác để chiếm 19% doanh số bán sữa chua ở đất nước này và chiếm 43% thị trường sữa chua Hy Lạp. Doanh số bán lẻ các sản phẩm của công ty đã tăng 8% so với năm trước cho đến năm 2019, mặc dù thực tế là doanh số bán sữa chua nói chung đã chậm lại trong vài năm qua.
Giám đốc điều hành của Ham, Uldi Ulukaya , nói về điều đó rất trần tục, rất thoải mái . [Ảnh: Benedict Evans / Hình ảnh tháng 8]
Dòng yến mạch mới của Chobani được thiết kế để tăng doanh số hơn nữa bằng cách chuyển công ty thành một bộ phận ngày càng phổ biến của cửa hàng tạp hóa. Sau nhiều thập kỷ đua nhau, đầu tiên là những người tiên phong sữa đậu nành và sau đó là sữa, sữa thay thế đã đảm bảo không gian kệ trực tiếp bên cạnh sữa bò trong hầu hết các cửa hàng. Hóa ra bạn có thể vắt sữa, hầu hết mọi thứ, quinoa, cây gai dầu, hạt điều mặc dù ngành công nghiệp sữa đã vận động mạnh mẽ chống lại các nhà sản xuất sử dụng thuật ngữ đó. Thị trường sữa bán lẻ ở Mỹ (cả bò và không độc hại) đã đứng đầu 15 tỷ đô la trong năm 2018. Các loại sữa thay thế, tự mình đã thu được 2,4 tỷ đô la, một con số được dự đoán sẽ tăng theo cấp số nhân. Doanh số bán sữa bò, trong khi đó, đã giảm 3% so với năm trước cho đến năm 2019. (Sự sụt giảm liên tục này đã thúc đẩy Dean Food, nhà sản xuất sữa lớn nhất Hoa Kỳ, nộp đơn cho Chương 11 tuần trước.)
[Ảnh: lịch sự của Chobani]
Sự gia tăng sữa tăng lên được thúc đẩy bởi cả những người bùng nổ, những người đang khám phá ra rằng sự không dung nạp đường sữa tăng theo tuổi tác và các thế hệ trẻ thông thạo dấu chân carbon của các sản phẩm từ động vật. Nhưng luôn có những hạn chế đối với sữa dựa trên thực vật: mùi vị sôi nổi, nước đặc, không có khả năng trộn tốt với các sản phẩm khác. Sữa yến mạch là một ngoại lệ. Thành phần chính của nó là một loại cây trồng bền vững có thể có nguồn gốc hữu cơ mà không cần một lượng nước lớn. Được tạo ra bởi một quy trình enzyme đơn giản và hoàn thành với một chút dầu (Chobani sử dụng cải dầu), nó có vị kem, hơi ngọt (ngay cả khi nó được làm không có sucrose), và hoàn hảo cho cà phê và nướng. Người tiêu dùng đang lưu ý: Loại sữa yến mạch còn non trẻ đã tạo ra 40 triệu đô la doanh thu tại Hoa Kỳ trong 52 tuần kết thúc vào ngày 24 tháng 8,
Ulukaya hiện đang đặt cược rằng anh ta có thể tận dụng nguồn lực của công ty của mình, bao gồm một cơ sở sản xuất hàng triệu mét vuông ở Twin Falls, Idaho, và một phòng thí nghiệm nghiên cứu và phát triển mới, rộng 14.000 mét vuông gắn liền với nó để làm yến mạch dựa trên những sản phẩm mà ông đã từng làm cho sữa chua Hy Lạp: Lấy chúng làm chủ đạo.
Anh ấy đang di chuyển mạnh mẽ. Các cửa hàng tạp hóa thường đặt lại kệ của họ hai lần một năm, vào tháng Giêng và tháng Bảy. Ulukaya đã thường xuyên tận dụng những khoảnh khắc đó để bỏ sản phẩm mới và biến chúng thành những người kiếm tiền. Ánh sáng mùa thu dịu nhẹ chiếu qua cửa sổ mở rộng của nhà bếp thử nghiệm là một lời nhắc nhở rằng lần đặt lại tiếp theo chỉ còn chưa đầy bốn tháng nữa. Đó là thời gian khủng hoảng.
Ulukaya, 47 tuổi, từ ngủ trong một nhà máy đang hoạt động trở thành tỷ phú sau chưa đầy một thập kỷ. Sinh ra và lớn lên trong một gia đình chăn nuôi cừu và dê người Kurd, Ulukaya trốn khỏi Thổ Nhĩ Kỳ đến Hoa Kỳ vào giữa những năm 90, vì sợ rằng sự hỗ trợ bằng giọng nói của mình cho quyền của người Kurd sẽ bị trừng phạt bởi chế độ quân phiệt của đất nước. Anh ấy đã học tiếng Anh và bắt đầu một công ty phô mai feta quy mô nhỏ ở ngoại ô New York. Khi nhìn thấy một nhà máy sữa chua kraft già cỗi được bán gần đó, vào năm 2005, anh đã gặp một rủi ro khác, đảm bảo một khoản vay Quản trị doanh nghiệp nhỏ để xây dựng một doanh nghiệp sữa chua Hy Lạp .
Khi các công ty khởi nghiệp thực phẩm khác đang bán hết cho các công ty thực phẩm lớn, Ulukaya đang tái đầu tư vào công việc kinh doanh của mình. Ông đã vay khoản vay trị giá 750 triệu đô la từ TPG Capital vào năm 2014, ngay sau khi mở cơ sở mới ở Idaho, nơi khởi động dòng sữa chua Flip nổi tiếng ngay lập tức của Chobani với hỗn hợp giòn tan. Tuy nhiên, sự sắp xếp này có nhiều khó khăn: Ulukaya cần tiền mặt để mở rộng nhưng được cho là đã bị trừng phạt vì ý tưởng TPG nắm giữ cổ phần trong công ty của mình. (Khoản vay bao gồm các bảo đảm có thể cho phép công ty cổ phần tư nhân kiểm soát tới một phần ba Chobani nếu nó được công khai.) Năm 2016, ông đã trao cho 2.000 nhân viên toàn thời gian của Chobani 10% công ty, một động thái hào phóng phục vụ để pha loãng cổ phiếu tiềm năng của TPG. HealthCare of Ontario Pension Plan trở thành nhà đầu tư thiểu số vào năm 2018 và TPG đã thoát ra, cho phép Chobani giữ kín và tập trung vào lợi nhuận dài hạn.
Kiểm soát cách mọi thứ được sản xuất trong nhà đã cho phép Ulukaya tiết kiệm chi phí, đổi mới nhanh chóng và đảm bảo giao hàng nhanh chóng cho các cửa hàng, ngay cả khi anh ta bỏ tiền vào các thành phần chất lượng (mọi thứ đều không có rBST và không biến đổi gen) và tiền lương công bằng . Tôi đã cố gắng tìm ra cách phát triển công ty này, xây dựng cơ sở hạ tầng và duy trì sự độc lập. Nếu tôi đã loại bỏ một trong những ưu tiên đó, thì nó sẽ dễ dàng hơn rất nhiều, anh ấy nói. Tôi đã có những tiêu chuẩn rất, rất cao và điều đó có nghĩa là tôi phải nhanh [và] tôi phải đúng 99% thời gian. Thành tích của anh ấy rất mạnh: chẳng hạn, đặt cược của Chobani vào Flip, đã giúp tăng doanh số hơn 50% trong năm 2016. (Tuy nhiên, một nỗ lực để giới thiệu một dòng sữa chua đi kèm với yến mạch cắt thép vào năm 2014 là một thất bại.)
Khi Chobani đã tăng, các đối thủ của nó ngày càng nhanh nhẹn. Họ đã cắt đường trong sữa chua để phù hợp với Chobani, giới thiệu các dòng Hy Lạp ít béo và loại bỏ các sản phẩm như Flip. Vì vậy, Ulukaya, người từ lâu đã say mê với sự linh hoạt của yến mạch, đã hướng đội của mình đến đồng cỏ xanh hơn.
Có phải thực phẩm dựa trên thực vật tốt hơn cho môi trường? Dưới đây là một cái nhìn về những gì nó cần để sản xuất 1 lít các loại sữa khác nhau:
[Minh họa: Jonathan Petersen ; Nguồn: Poore và Nemecek, Khoa học , 2018 ]
Trong các nhà bếp thử nghiệm tạm thời nằm chủ yếu trong các xe kéo bên ngoài nhà máy Idaho, một nhóm gồm 15 nhà khoa học thực phẩm đã dành hơn một năm để phát triển các công thức cho các sản phẩm làm từ yến mạch. .
Việc xây dựng vẫn đang được tiến hành khi tôi đến thăm Ulukaya ở New York vào giữa tháng Chín. Nó đang đi đúng hướng trong vòng một tháng hoặc lâu hơn, nhưng anh ấy đang cắt nó. Công ty sẽ bắt đầu sản xuất vào đầu tháng 11 để đạt mục tiêu triển khai. (Nó bắt đầu thử nghiệm công thức nấu ăn trên thiết bị mới của mình vài tuần sau cuộc họp của chúng tôi.) Nhưng Ulukaya không có vẻ lo lắng khi anh ấy tiếp tục lấy ra các nguyên mẫu sữa chua yến mạch và đồ uống cho tôi nếm thử. Anh ấy nói rằng anh ấy đang hướng tới những người có cùng suy nghĩ, như khi anh ấy ở chế độ khởi động. Tôi không thích những gì tôi thấy, vì vậy tôi sẽ làm điều gì đó thực sự tuyệt vời, và tôi sẽ khiến những điều đó trở nên xấu hổ.
Ulukaya nổi tiếng tin tưởng ruột của mình, không dung nạp đường sữa hay không. Khi các nhà khoa học thực phẩm của Chobani theo dõi các yếu tố kỹ thuật như độ nhớt và hàm lượng đường cho dòng yến mạch mới, họ đã chạy thử nghiệm hương vị. Hầu hết các công ty thực phẩm sử dụng các nhóm tập trung bên ngoài khi họ phát triển một sản phẩm mới; Các thử nghiệm hương vị của Chobani gần như được thực hiện trong nhà. Amrish Chawla, giám đốc nghiên cứu và phát triển của Chobani, cho biết nhóm nghiên cứu đã nhanh chóng học được cách dựa vào nhạc cụ của con người, các thành viên tập thể của họ, đặc biệt là người sáng lập. Nói với Hamdi, bạn phải tìm kiếm nụ cười và sự lấp lánh trong mắt anh ấy, ông Chawla nói. Voi Nó nói với bạn ngay lập tức nếu anh ấy nghĩ rằng thức ăn ở đó. Làm thế nào phần còn lại của đất nước sẽ nhận Chobani Oat sẽ là một câu chuyện khác.
Ulukaya và tôi gặp nhau trong văn phòng góc tường mở rộng của anh ta ở khu SoHo của New York. Chúng tôi dự định sẽ thảo luận về một bản nháp của thùng Chobani Oat, với một sinh vật cổ tích nhỏ tươi sáng trong nội bộ có tên là Bà mẹ yến mạch. Nhưng tâm trí anh ấy ở trên một tin nhắn anh ấy nhận được ngay trước khi ngồi xuống với tôi. Đó là từ người đứng đầu chuỗi cửa hàng cà phê mà anh ta đang tán tỉnh như một khách hàng có thể.
Ulukaya cười toe toét và cho tôi xem: Đó là hình ảnh của một thử nghiệm hương vị phụ bên cạnh hai lattes nửa tiêu thụ. Sau đó, Chobani giành chiến thắng, điều hành cà phê đã viết. "Anh trai. Không có sự cường điệu nào, các barista và huấn luyện viên chính đều đồng ý với nhau Cho Cho một dặm.
Được bán như vậy?! :) Ul Ulaya đã trả lời.
Chobani có thể là công ty phổ biến các sản phẩm sữa yến mạch, nhưng chắc chắn nó không phát minh ra chúng. Đó là chơi bắt kịp với những người chơi khác trong không gian sữa, bao gồm cả những loại mới nổi mà Chobani từng có. Oatly có trụ sở tại Thụy Điển , đáng chú ý nhất, đã đến Hoa Kỳ vào cuối năm 2016 và bắt đầu thuyết phục các cửa hàng cà phê cao cấp sử dụng sữa yến mạch của mình. Công ty được thành lập bởi Rickard Oste, một nhà nghiên cứu của Đại học Lund ở Stockholm, người coi độ nhạy cảm của sữa ngày càng tăng là một cơ hội để khởi động lại hệ thống thực phẩm. Sau khi nghiên cứu các lựa chọn thay thế, ông đã đưa ra một quy trình để nghiền và hóa lỏng yến mạch dễ nuôi thành một giải pháp giàu dinh dưỡng và bắt đầu bán Oatly ở Thụy Điển vào đầu những năm 90.
[Ảnh: lịch sự của Chobani]
Sữa yến mạch hiện chiếm gần hai phần ba loại sữa thay thế ở Thụy Điển, nơi Oatly cung cấp một loại kem giống như phô mai, sữa chua và các món ăn đông lạnh. Nhưng khi Oatly quyết định nhập cảnh vào Hoa Kỳ, sữa yến mạch vẫn chỉ là một lỗi làm tròn vòng ở đây, Mike Messersmith, tổng giám đốc công ty Hoa Kỳ nói. Sữa yến mạch được sản xuất với một hỗn hợp đặc biệt của các enzyme chuyển đổi tinh bột thành đường trong quá trình thủy phân dựa trên nước. Khi căng thẳng trong trường hợp này một cách công nghiệp, trong một máy ly tâm, sản phẩm tạo ra có được vị ngọt tự nhiên và chất tạo bọt siêu nhỏ, đối thủ với sữa, làm cho nó trở nên hoàn hảo để cắt giảm vị đắng của espresso và tạo ra nghệ thuật pha cà phê.
Cách tiếp cận tập trung vào cửa hàng cà phê của Oatly để vào thị trường Mỹ hoạt động hơi tốt. Vài tháng sau khi các sản phẩm đóng gói tinh nghịch của nó cuối cùng đã có mặt tại các cửa hàng tạp hóa, vào năm 2018, công ty không thể theo kịp nhu cầu. . Parker Brody, một người mua cao cấp toàn cầu cho Whole Food cho biết, việc lựa chọn và khối lượng các sản phẩm dựa trên yến mạch sẽ tăng thêm vào năm 2020.
Ulukaya dự định sẽ dẫn đầu sự bành trướng của Mỹ. Hơn một nửa số cửa hàng tạp hóa và cửa hàng tiện lợi của đất nước đã mang Chobani. Công ty cho biết họ hy vọng gần như tất cả các nhà bán lẻ hiện tại của mình sẽ áp dụng đầy đủ các dòng Oat Chobani, mặc dù tại thời điểm báo chí đã từ chối đặt tên cho bất kỳ chuỗi cửa hàng tạp hóa nào đã cam kết. Các dự án Chobani trong vòng hai năm, các sản phẩm yến mạch sẽ chiếm ít nhất 10% doanh thu của công ty. Ulukaya, một cách thuận tiện, chủ sở hữu đa số của chuỗi cà phê 30 cửa hàng La Colombe, nơi đã cung cấp một ly latte sữa yến mạch trên vòi và trong các lon sẵn sàng để uống. La Colombe hiện đang sử dụng Oatly, mặc dù, không giống như Stumptown của nhà rang xay, nó không có tên Oatly trên các sản phẩm của mình. Sau năm mới, nó sẽ chuyển sang Chobani.
Oatly đang bước lên, mặc dù. Công ty đã mở nhà máy sản xuất đầu tiên tại New Jersey vào tháng Tư và dự kiến sẽ công bố một nhà máy khác ở Ogden, Utah, vào mùa xuân. Trong vài năm qua, doanh số của công ty đã được chia đều cho hàng ngàn cửa hàng cà phê mà nó cung cấp và khoảng 5.000 cửa hàng bán lẻ. Giờ đây, nó có khả năng tăng gấp đôi phân phối tạp hóa trong vòng 12 tháng tới, trong khi tập trung vào sự tăng trưởng chu đáo của nghén, Messersmith nói, chẳng hạn như dòng sản phẩm thay thế kem được ra mắt vào đầu năm nay. Ông [Chúng tôi] không muốn làm mọi người thất vọng khi cố gắng đi quá xa, quá nhanh, ông nói.
Tuy nhiên, đối thủ cạnh tranh khó khăn nhất của Chobani có thể là chính nó. Darren Seifer, một nhà phân tích thực phẩm và đồ uống của NPD Group, dự đoán rằng các sản phẩm có nguồn gốc từ thực vật sẽ ăn thịt một số khách hàng của các mặt hàng sữa truyền thống. Ulukaya nói rằng anh ta không thấy thực phẩm từ sữa biến mất, nhưng anh ta hiểu những mối quan tâm ngày càng tăng (môi trường, phúc lợi động vật) xung quanh sữa bò. Với dòng sản phẩm yến mạch, Chobani đang bao phủ các căn cứ của mình bằng cách tạo ra hai bộ phận thực phẩm, mà Ulukaya gọi nội bộ là Rau Chobani trắng và Xanh Chobani.
Sự gần gũi của các bộ phận này gợi ý về những gì tiếp theo cho Chobani. Đánh bại Yoplait là một chuyện. Đi lên chống lại công ty mẹ Yoplait General Mills, đặc biệt là khi thị hiếu người tiêu dùng thay đổi, là một nỗ lực lớn hơn nhiều. Giống như bất kỳ người khổng lồ thực phẩm nào, Chobani đã thể hiện khả năng mới của mình theo những cách thú vị. Tại sao không sử dụng quyền truy cập mới của công ty vào các hộp sữa để tung ra sản phẩm kem làm từ sữa đầu tiên của Chobani? Hoặc nguồn cung cấp yến mạch mới của nó để thử lại với sữa chua yến mạch dưới đáy mà đã làm hỏng năm năm trước? Cùng với mọi thứ khác, cả hai sản phẩm sẽ ra mắt vào năm tới.
Nhận xét
Đăng nhận xét